Jste copywriter?

Chcete být lepší?

Pak byste měli sledovat porno.

Tedy... sledovat pornografické stránky.

Co se tam vše píše.

A jak přesně.

Killer copy XXX(L)

Nejde tu o ejakulační výstřiky „babes incredibly fucked in extreme gangbang sex being forced to take cocks in all holes crying“.

To už nikoho neohromí.

Mluvím o průhledných textových fíglech, které neomylně útočí na vaši pozornost. A pomáhají prodávat.

Třeba claim Pornhubu:

It makes your dick bigger and your pussy wet

9 slov a hned se vám trochu zvýšil tep.

Protože do dvou vteřin se ve vaší mysli okamžitě vykreslil silně emotivní obraz nadcházejícího příslibu.

A emoce prodávají.

Převedeno na méně hanbaté pole:

Zvedne váš obrat o 25 % a sníží vaše náklady

A to teď ve firmě zrovna potřebujete, co? My doma taky...

Jedeme dál:

Bigger and better than the others

Trochu velkohubé. Ale někdy si o to situace (služba, produkt, ...) přímo říká: ukázat koule. Obrazně. A vymezit se vůči ostatním kohoutům na tržním smetišti:

Lepší a spolehlivější než běžný prášek

Největší a nejpřehlednější inzerce v ČR

No bullshit

Pusťme sem i trochu copy z kontextových reklam:

Meet real girls in your area

A pak že bannerová slepota... 23 písmen a je vymalováno. Toto by přehlédl jen skutečný ignorant.

Zejména když u toho svítí jméno vašeho aktuálního města.

Přijďte na naši pobočku v Plzni

Vyzkoušejte tento pátek naživo

Inspirujte se i dalším romantickým kouskem:

Don´t sleep alone tonight

Naléhavý negativní apel volně kombinujte v jakýchkoli obměnách. Třeba:

Nečekejte do dalšího dne

A někdy prostě jen chytněte otěže pevně do rukou a zprudka zatáhněte:

Just porn, no bullshit

Čistá voda, bez přísad

Jasné výsledky, žádná magie

Zarazit Vaška

Jo. Jasně. Nemusíte psát jako pornomagnát, kdykoli se vaše ruce dotknou klávesnice.

Ale při tvorbě ostrého copy, kdy se na webu láme konverzní chleba, raději přejděte do masivní ofenzívy.

Svádějte, vyplazujte jazyk, ukazujte vzrušení.

Ano, samozřejmě – sofistikovaně a kultivovaně.

Při vší té sofistikované kultivaci ale nezapomeňte, oč tu běží.

Pustit Vaška do manéže. Namočit brko do kalamáře. Obrátit kožich naruby. Našlehat smetanu. Zarazit pípu. Prostě zaskórovat.

Prodat službu nebo produkt.

Je mi to tu trochu trapné připomínat... ale za to jste placení.

Váš výkon se neměří Pulitzerovou cenou – ale počtem návštěvníků, které jste změnili na zákazníky klienta.

Připadá vám to sprosté? Chcete textem raději zachraňovat svět? Naplňovat duše jiných? Napsat román snů?

To je naprosto v pořádku. Moc fandím.

Ale pak musíte změnit hřiště a vyměnit hráče. Dostojevskij válí o pár stadionů dál. Jiná liga.

Jo a abych nezapomněl... your mobile devices can watch porn too.

Děkuji za po(zo)rno(st).

Evidentně specialista v oboru streetcopywriting - ovlivňování veřejného mínění.

Autor: zatím neznámý.

Líp bych to nenapsal.

Nebo by alespoň měly.

Totiž...

Našel jsem při úklidu doklad.

O zaplacení tříroční In-karty z ledna 2011. A dole na stvrzence mě lákala zpráva „více na moje.inkarta.cz". 

Pln zvědavosti, co za nové zprávy o mé kartě se dozvím, ťukám adresu, přihlašuji se heslem a...

Zprávy ke kartě č. 0 001 9XX XXX

Počet zpráv (celkem/nových):   0 / 0

Nemáte žádné zprávy.

Ojojoj.

Ukázkový první e-kontakt se zákazníkem, který před rokem jednorázově zaplatil 990 Kč – a s velkou pravděpodobností bude vaše služby využívat minimálně další dva roky.

Ale zmýlená neplatí a dárek na mě čeká v sekci.... Bonusy? Klikám:

Bonusy – průběžný stav na kartě č. 0 001 9XX XXX

Nebyly nalezeny žádné transakce EP v aktuálním měsíci.

Ajajaj. Tady je něco špatně. Ten vřelý tón, ta snaha pomoci...

Bázlivě pokračuji ve sledování novinek a bonusů mé In-karty. Třeba se něco dozvím v Historii.

A taky že jo. Ale tolik jsem toho snad ani vědět nechtěl:

Historie činností s kartou č. 0 001 9XX XXX

11.01.2011 – 22:19:59

vytvoření záznamu

18.01.2011 – 09:50:13

import fotografií

18.01.2011 – 11:35:53

předání do výroby

25.01.2011 – 12:42:06

předání do výroby

Tomu říkám vyhřezlá střeva internetové komunikace s omylem zapnutým zobrazováním na ostrém webu.

Státní moloch nejenže mi naznačuje, že jsem mu coby zákazník putna, ale ještě dýchavičně dává na odiv, jak moc ho moje platba bolela.

Dozvěděl jsem se na sekundu přesně, kdy si před rokem zaměstnanci ČD přepinkávali moji žádost o In-kartu – ale kulový o tom, jak jezdit vlakem za rozumný peníz.

České dráhy, s příjmy 41 miliard Kč za rok 2010, se v internetové aplikaci jednoho ze svých nejpoužívanějších produktů v osobní dopravě (vzývaná In-karta) nezmohou na více, než tragickou ukázku obchodní morálky z reálného socialismu:

Došlo, nemáme, nezájem, zeptejte se příští týden.

Kdyby prodávaly válcované ocelové trubky, vem to čert.

Ale tady se bavíme o motivování lidí k využívání nejekologičtějšího způsobu dopravy po (nejen) ČR na delší vzdálenosti, ne?

A to už stojí za trochu námahy zpotit se aspoň do výše svého platu.

Pokud tedy děláte práci, která vás baví.

Jinak vlaky samozřejmě miluju.

Díky za každé čisté kupé.

Abfahrt!

Minule to bylo trochu obecné.

Dnes to bude konkrétní.

Žádná MŠ malých kopíků: poznejte svého čtenáře, upoutejte jeho pozornost, odlište se od konkurence, nezapomeňte na výzvu k akci...

...tohle si přece vygooglujete (za 0,36 s).

Teď čtete 11 rad, kterými se ve webcopywritingu řídím.

Zatím si nikdo nestěžoval.

1. Nepište inzerát

Stokrát provařená pravda. Nezbývá, než ji opakovat do omrzení.

Zakažte si psát tak, aby se objevovala (a nedej bože opakovala!) slova jako nabízíme... poskytujeme... provádíme... atd.

Tímhle už (téměř) všichni vytapetovali naše mozky a jsme k tomu (téměř) slepí.

Web není inzerát.

Máte na víc.

2. Vyprávějte příběh

Píšete pro restauraci?

Pátrejte v minulosti (nebo ve fantazii) a vytvořte setkání dvou štamgastů z jara 1914 v c. k. pivnici na místě dnešního restaurantu...

Provozujete hotel?

Popište sled malých (i větších) překvapení, které během dne (i noci) zažije host, když se ubytuje ve vaší skvělé rezidenci...

Máte zajímavou službu?

Představte si, co vše řeší váš zákazník a namažte mu med (ale pravdivý!) kolem počítače, jaké starosti mu odpadnou, když...

A že máte psát v konverzačním stylu? To tu doufám ani nemusím...

3. Vymodelujte si personu

Pište co nejkonkrétněji dokážete – zaujmete největší počet čtenářů.

Paradox? Jen zdánlivý.

Myslete na konkrétní osobu (z cílové skupiny) a řešte její konkrétní problémy v konkrétním dni.

Ač to někdy nevypadá, lidé nejsou ovce; a uvnitř sebe si živí vědomí o vlastní výjimečnosti.

Zasáhněte ho.

4. Třikrát a dost

Píšete copy ve Wordu, máte písmo 12 a už jedete třetí řádek? Stává se vám to často?

Někde děláte chybu.

Pokud zrovna nepopisujete technické parametry foťáku v e-shopové záložce „kompletní specifikace“... tak se držte zlatého pravidla dvou (max. tří) řádků v jednom odstavci.

Především kdekoli na homepage a v perexech.

A mezitím ještě zaútočte s krátkou briskní větou v samostatném řádku.

Funguje to.

5. Můžete? Udělejte!

S naším produktem můžete ztrojnásobit váš výkon v...

Pokud využijete této nabídky, můžete ušetřit až...

Stop.

Neříkejte zákazníkům co mohou, ale o co dosud přicházeli.

Copy na nejnavštěvovanějších pornostránkách také nezačíná:

Pokud zasednete k počítači a sundáte si kalhoty, můžete na našem webu do 5 minut...

6. Magická čísla

Tohle prostě funguje pořád.

25. října 2005 jsem měla těžkou...

Zaujalo vás to? Jak by ne. V hlavě vám začíná běžet osudový den. Co se asi stalo?

Do headlinu vybraného testimonialu na fnbrno.cz jsem umístil prosté datum.

A opravdu by mě zajímalo procento těch, kteří nedočtou až do konce.

Necitové!

7. Klišé... na míru

Zakládáme si na osobním přístupu ke všem našim klientům.

Poskytujeme komplexní služby s individuálním přístupem – na míru zákazníkům.

Ale no tak...

Ten, kdo se tím chlubí nejhlasitěji, má k tomu nejvíc daleko.

Skvělý osobní přístup má každý den třeba majitelka květinářství na mé ulici – a nenapadne ji o tom ani přemýšlet.

Individuální přístup, komplexní řešení, požadavky na míru, flexibilní služby...

Už mi ta sousloví lezou krkem. Nevyplňujete grant pro EU.

Píšete pro lidi.

Jste copywriter – ne clichéwriter.

8. Trpný rod ať trpí jinde

Za tohle by se měla rozdávat žlutá karta.

Vaše provize bude rozdělena....

Hosté se ubytují ve 4 dvoulůžkových...

Nepište jako úřednice na sociálce.

Někdo si dal tu práci, že sedl k počítači, aby se podíval do výkladní skříně vašeho e-obchodu... a vy na něj takhle?

V atraktivním prodejním textu trpný rod nemá co dělat!

9. Sekejte až na kost

Učí se to na každém kurzu o copywritingu...

...ale asi pořád málo.

Dobrá rada nad zlato: zkracujte, zkracujte, zkracujte.

Vše, co jste na první pokus vyplodili, se dá napsat stručněji. Mnohem stručněji.

Jasněji. Lidštěji. Napřímo. Bez omáčky, bez kudrlinek okolo.

Vysoká škola učí natahovat texty (seminárek, esejí...) co to jde.

Prodejní copy vás učí opak.

10. Testujte (se)

Vsadím se, že to dělá minimum copywriterů.

I já s tím (občas) bojuji.

Nejlepší reakci na vaše drahocenné copy vám nedá obchodní/marketingové oddělení klienta... ale třeba vaše manželka.

Manžel. Kolega vedle od počítače. Kamarád. Spolubydlící.

Kroťte vaše copywritingové ego a naslouchejte druhým.

I mistr copy se občas vypne.

11. Uvítej... a zemři

A dostáváme se k červené kartě a disciplinárnímu řízení.

Když na homepage vidím Vítáme vás na stránkách nebo Milí přátelé, vážení klienti...

...tak mám chuť vypnout notebook a odejít do lesůůů.

Kde to jsme? Web není televarieté!

Milí přátelé si nechte k přípitku na abiturientském večírku.

První screen obchodního webu využijte šikovněji.

Třeba jednou z těchto 11 rad.

Naviděnou v lepších copywritingových časech!

TEDxBrno 2011

Bylo to gutis.

I ten networking s Rulandským šedým.

I to následné šíření idejí s Poutníkem u Karla.

I to intenzivní sdílení myšlenek s Ó. Gardnem v Daguerru.

Ale zpět do Reduty.

TEDxBrno.

Jaký (kdo) byl?

Linky zatím jen na medailonky vystupujících – jakmile organizátoři přidají na web videa, hodnota tohoto článku stoupne trojnásobně. Minimálně.

Nejlepší: Oldřich Botlík

Slepé uličky jsou součástí objevování... a v normální škole se za to trestá.

Škola je zařízená tak, aby vyhovovala úředníkům, politikům i směrnicím, ale děti přicházejí zkrátka.

Co a jak jim vtloukáme do hlav?

Vlastní pomstu z našich škol.

Botlík svou přednášku začal vzpomínkou na gymnaziální léta.

Byli na brigádě, otřesně jim tam vařili, tak šli do kuchyně, jestli s tím něco jako nelze... a coby odpověď se ozvalo:

To víte, že my jsme ty brambory taky zkoušeli solit i pepřit... ale prasata nám to pak nechtěla žrát.

Nejsmutnější: Zoja Mikotová

Malé hluché dítě v rodině slyšících vzhlíží k rodičům – že až vyroste, bude slyšet též.

To jsem slyšet nechtěl.

Ale respekt – za tu vášeň a nasazení.

Nejradikálnější: Vladimír Franz

Umění musí být (zase) magie.

Je důležité, co strávím – ne to, co sním.

Skvělé vystoupení jak z partesu.

Nejlidštější: Aleš Zemánek

Snít (i naivně) je důležité.

Hledejte motivaci v každodennosti.

Sympaticky tam chybělo to „a teď mám miliardy a ostrov v Tichomoří, yeah!“.

Nemá. Ale na výsledku jeho práce jezdí lidé v 25 zemích.

Nejnudnější: Ratnesh Mathur

Tohle se nepovedlo.

Nebo jsem to nepochopil.

Možná obojí.

Nejspontánnější: Rod Paton

Every sound has a meaning.

Jak to říká Paul Klee? Malování je jako vzít čáru na procházku.

Platí i pro notičky. Ho-hó-hóó-hó.

Nejoptimističtější: Milan Knezevic

A true story.

Po sedmiletém VŠ studiu prodavačem novin v PNS na Masaryčce u nádru.

A když Rytmus života omrzí, tak procestovat celý svět: Hongkong, Mikronésie, Keňa, Jižní Amerika, Kuba...

Pak se nechat zaměstnat v Londýně.

Takže jako... ono to jde, jo.

Nejskeptičtější: Renata Veselská

Tipněte si, kolik z vás tady v Redutě by zabilo člověka kvůli výzkumu?

Přibližně 65 %.

Tedy asi i já.

Nebo vy.

Nejkonceptuálnější: Kateřina Šedá

Mávni rukou, zapal cigaretu, sundej klobouk...

...a už je tu Honza Gogola, kamera, klapka, jedem.

Vše je happening.

40 lidí na pódiu.

Nejvtipnější: Radim Polčák

Bylo to tak dobrý... že jsem si ani nestihl zapisovat do deníčku.

Prostě se učte umění odpouštět, i když čtete Blesk.

A spláchněte mediální hysterie do hajzlu.

Nejtautologičtější: Tomáš Turek

Veřejnoprávní služba je i v 21. století nezastupitelná, protože... má nezastupitelnou roli.

Definice kruhem, to znám z přednášky Logika I.

Ale jinak samozřejmě fandím už z principu.

Vlna, která tě strhne!

Určitě strhla už moji kamarádku ********. Ta je do Tomáše léta platonicky zamilovaná – a v Redutě se zase na nic nezmohla.

Tomáši Turku, jsi-li single, máš rád aktivitu a něco ti v životě chybí, ozvi se mi na mail.

Nejpřehlednější: Monika Barton

1. Nikdy není pozdě na uskutečnění snů.

2. Nedostatek zdrojů vás nesmí odradit.

3. Vaše místo je tam, kde se cítíte nejlíp.

Nejvýtvarnější: Jakub Dvorský

Došlo i na mého favorita Limbo.

A už se těšte na jaro 2012.

Tohle jsou srdcaři.

Nejaplaudovanější: Zuzana Derflerová Brázdová

Hygiena je kulturní zvyk, nikoli fyziologická nezbytnost.

Malárie, válka, únosy, miny, 72 °C a tak.

Tohle může opakovaně podstupovat jen ten, kdo má koule... nebo žena s velkým Ž.

S.t.r.h.u.j.í.c.í. přednáška!

Nejrytmičtější: Pavel Fajt

Slyšel jsem ho už tolikrát... a pořád to funguje.

Nejlepší je u toho zavřít oči a promítat si v hlavě vlastní spořič.

A pořiďte si šamanský bubínek.

Celkové poučení z 2. ročníku brněnského tuzexu nápadů:

If not now, then when.

If not me, then who.

Koncentrované poselství z jednoho ze čtyř skvělých TED talks – video interpunkcí mezi jednotlivými řečníky.

P.S.: A gratulace Mapám hazardu za cenu TEDx počin.Kdybych nebyl Bohušem... chtěl bych být Hollanem.

Nebo rovnou výherním automatem.