Jak mít 6 milionů zobrazení na Facebooku. V jeden den

1. 10. 2015 — 1773 OTTOSLOV

To sám přesně nevím. Ale o něco takového se teď pokusím – tedy pokusíme. Dnes v přímém přenosu uvidíte horečnaté přípravy jedné šílené marketingové akce.

 

Na úvod ale trocha kontextu.

V pátek 31. ledna 2014 zaznamenala stránka teahousetransport.com zhruba 17x větší návštěvnost než obvykle.

Ten samý den se post na facebookovém profilu Teahouse Transport zobrazil 300 000 uživatelů – při rozpočtu 54 euro (!) na sponzorovanou reklamu.

V ten den Teahouse prostě ZTRATIL ROZUM.

Nic moc grafika, co? A vidíte… nakonec to zabralo jak sviňa.

 

Krvavý pátek totiž přinesl velkorysou akci „1 balík za 1 libru“. Česky řečeno: za 35 kaček jste si mohli poslat balík kamkoli po světě.

No prostě úlet.

Podrobný záznam (hodinu po hodině) z celého dne je tady na Teahouse blogu.

 

Udělat vlnu: pro a proti

Loňská bláznivá akce – ke které jsem psal direct e-mail, facebookový post a copy na web – měla řadu pozitivních a několik negativních aspektů.

Začneme těmi negativními:

  • Server na to nebyl technicky vůbec, ale vůbec připraven, takže se akce nedala vypnout dřív, než přetížením jednoduše spadnul web sám od sebe. Ehm.
  • Kvůli tomu nakonec majitel firmy zalepil celou srandu o krapet víc, než by mu bylo milé – v přepočtu nějakých čtvrt milionu korun. Ehm ehm.
  • Těsně po samovolném ukončení se vyrojilo pár hodně ošklivých komentářů na účet Teahousu a jeho „podvodné“ kampaně. Ale s tím musíte počítat.

A teď samá pozitiva a marketingové jistoty:

  • Od lidí, kteří stihli balík poslat včas, přišly nadšené komentáře a poděkování.
  • Spousta z nich pak Teahouse sama od sebe na sociálních sítích urputně bránila.
  • Ze dne na den na sebe firma nabalila řadu nových zákazníků z různých zemí.
  • Díky virálnosti celého projektu byl rozpočet na marketing akce takřka nulový.
  • Teahouse si šílenou kampaní vysloužil pověst hravé firmy, která ráda překvapí.
  • Dodnes pomáhá aura této akce při kontaktu s partnery, zákazníky či novými kolegy.
  • „Balíku za libru“ si všimli i někteří ředitelé mezinárodních společností, což Teahousu pomohlo v jeho raketovém růstu (ročně + 126 %), který se zatím nezastavuje.

Celé to tehdy navíc proběhlo tak spontánně a po punku, že na to stačila intenzivní práce dvoučlenného týmu během dvou týdnů.

Cílem tehdy bylo udělat vlnu.

A to se povedlo.

 

To jsou oni. Ukažte si na ně

Rok se s rokem (a půl) sešel… a podobná akce se již brzy zopakuje.

Visí to ve vzduchu.

V hlavním štábu tomu nadšeně velí:

  • brig. gen. Jaroslav ŠedivýCEO Teahousu a expert na utracení zdrojů v jeden den
  • plk. David LörinczCMO Teahousu a expert na boj face(book) to face(book)
  • mjr. Otto Bohuš – CTO Teahousu a expert na kadenci slov a muniční sklad vět

O něco menší nadšení projevuje důstojnický sbor:

  • kpt. Jiří Bršťák – šéf firemní pokladny, který nenávidí sousloví „balík za libru“
  • npor. Václav Škrabánek – šéf customer service, který se z celé akce potí už teď

Zatím jen samí chlapi, co?

Do našeho týmu proto coby tiskové mluvčí pro hlavní video zvažujeme profesionální dvojčata z povolání.

Vyhlášené expertky na boj proti roztříštěné pozornosti:

No nejsou roztomilá? A mají tak velké… oči.

 

Každopádně vás mohu ujistit, že je na ně lepší pohled než na celý generální štáb dohromady.

A o tom to je.

 

Co všechno musíte připravit?

Kdyby vás nedejbože napadlo se do podobné akce pustit… tak si to všechno pořádně promyslete a naplánujte.

Vyrojí se totiž víc otazníků a problémů, než si teď připouštíte. Například:

  • Co je třeba zajistit, aby vám nespadl server, když se spustí lavina návštěv?
  • Ví všichni ve firmě, co mají dělat a kdy co otestovat, ať to skutečně funguje?
  • Kdo zajistí překlady textů do všech 17 jazykových mutací webu?
  • Kdy je třeba mít hlavní promo video k dispozici? Kdo to přesně zařídí?
  • Máte připraveny i texty pro hlavní krizové scénáře? Budete umět reagovat?
  • Jak vytvořit, spustit a optimalizovat 500 reklam na Facebooku najednou?
  • Zvládnou vaši operátoři tsunami objednávek ve stejné kvalitě jako obvykle?
  • Máte náhradní řešení, jak celou akci vypnout, když to nepůjde normální cestou?
  • Neunikne vám ven info o termínu spuštění? Nezneužije to někdo? A co pak?
  • Stihne všechny vaše požadavky připravit, nachystat a otestovat váš developer?
  • Nedá si copywriter náhodou uprostřed největších příprav sedmidenní půst?
  • Kde všude se v Hodinu H objeví info o akci? Jak zajistíte vystřelení všech příspěvků v jeden moment na stovky míst (weby, magazíny, rádia, Facebook, YouTube…)?
  • A pak už jen 739 urgentních věcí na dořešení. Plus mínus.

 

Je toho dost.

Však se teď taky nenudím.

Pokud jste na tomto projektu jako copywriter, tak musíte jednak udržet tone of voice a smysluplnou návaznost všech textových výstupů…

… a zároveň si s každým jednotlivým textem pořádně vyhrát – ať maximalizujete účinek pro všechny kanály, kam píšete.

To máte velký hrábě, malý hrábě, skript k videu, text pro hlavní facebookový post, direct e-mail, text pop-up okna na homepage, dodatečné texty na web, texty následných facebookových postů v den akce, další texty postů na spřátelené Fb stránky, copy pro objednané bannery, copy inzerátů, PR články na vybrané weby, dláto, hoblík, svěrák… a pilu rámovku. Tu hlavně.

Je toho dost.

 

Očekávání jsou… nóóó… nejsou malá

Za cíl celé operace „Balík za libru“ jsme – po vášnivé debatě – zvolili kobercový nálet na současnou hlavní zájmovou online metropoli všech targetovaných skupin…

No prostě chceme udělat mega vlnu na Facebooku.

K tomu vše směřuje.

Potřebujeme, aby si to podobně naladění lidé řekli/přeposlali/sdíleli mezi sebou. A pak i dál. Kamarádi kamarádů, známí známých. Akce dne. Šuškanda. Virus.

Arzenál vlastních marketingových zbraní a PR raket středního doletu se navíc od ledna 2014 výrazně rozšířil:

  • Místo 5 000 adres už je v e-mailing listu Teahousu 35 000 kontaktů.
  • Místo 7 000 liber na zaplacení přepravy zdarma teď půjde… o dost víc liber.
  • Místo 54 euro na Facebook reklamu teď půjde… o hodně víc euro na reklamu.
  • V našem týmu máme Davida Lörincze – čaroděje na zacílení Facebook reklamy.
  • Ve velkém nyní použijeme synergický efekt Fb dark postů – v 17 jazycích.
  • Připravujeme mnohem masivnější sdílení našeho postu od jiných Fb skupin.
  • Vyzkoušíme zbrusu novou „raketovou“ funkci Facebooku: Zrychlená distribuce.
  • Kromě Facebooku tentokrát zapojíme i Twitter, LinkedIn a YouTube.
  • Speciálně z YouTube vymáčkneme všechny možnosti krátkého zapromování.
  • O akci se ve správný moment zmíní vlivní blogeři a online osobnosti po celé Evropě.
  • Poprvé v historii Teahousu vydáme tiskovku – s pomocí Filipa Podstavce.
  • Ve hře je stále možnost mediálního spojení s velkou společností: Alza.cz.
  • Připravujeme i zmínky od vybraných moderátorů v evropských rádiích.
  • Připravujeme zapojení partnerských firem, provozně spojených s Teahousem.
  • Připravujeme toho ještě o trochu víc (ale to je zatím tajemství).

 

Takže… jak to celé dopadne?

Kolika lidem se do 24 hodin od spuštění akce zobrazí ten zásadní facebookový post? Půl milionu? Milionu? Dvěma milionům? Čtyřem?

Nebo jsme blázni, když po skleničce vína tipujeme i 6 000 000 zobrazení?

Tipněte si teď výsledek akce také – dolů v komentáři pod článkem.

Kdo bude nakonec nejblíž pravdě, ten má u mě flašku mojí domácí meruňkovice.

Ta etiketa nemluví pravdu. Má to ve skutečnosti 49 %.

 

Pro inspiraci soukromé tipy z velína

Jaroslav Šedivý: „Tipuji 7 milionů. A jsem pěkně nervózní. Každý by byl. Snad se něco nepos… a my nezkrachujeme. Ten adrenalin za to ale stojí. Celkový počet kanálů, které s Davidem ještě připravujeme, bude nakonec mnohem větší, než je v tento den známo.“

David Lörincz: „Kolik? Aspoň 5 melounů. Ale je to v rukou božích – Marka Zuckerberga. Co když nemá rád blondýny? Co když tajně spolupracuje s naší konkurencí? Co když nám prostě ten post smázne a bude po ptákách?“

Otto [tojsemjakožejá] Bohuš: „Já se hlavně modlím, aby se to vyšplhalo na těch šest milionů zobrazení. Generál mi za takové číslo slíbil novou super zbraň.“

 

Možná máme velké oči. A třeba ne. Kdo ví.

Po bitvě je každý generál.

Každopádně to celé neděláme proto, že jsme magoři sebestřední nevyskákaní … ale abychom dosáhli toho marketingového efektu.

Ono totiž… víte, jak je to s tou reklamou.

Buď dáte půl mega nějaké supr agentuře a ta vám za to vylepí dva čupr billboardy u dálnice – nebo ty love věnujete přímo svým zákazníkům.

Hádejte, co z toho si asi lidé víc zapamatují.

A hlavně s jakým účinkem.

 

Chcete vědět, kdy to vypukne?

Ale prosím, prosím, beze všeho.

Napište si o tajné datum akce na e-mail wave@teahousetransport.com – a my vám dáme vědět, jakmile celé šílenství vypukne.

Za takovou luxusní VIP informaci vás budou fanoušci milovat. A nebude vás to stát ani halíř.

Navíc vám za to (možná) zaplatíme.

Ale jen pokud máte extra zajímavý kanál s velkým dosahem, díky kterému se vlna „Balík za libru“ rozšíří ještě víc po evropském internetu.

V tom případě:

  • Pošlete e-mail na wave@teahousetransport.com.
  • Popište, o co se přesně jedná (blog, web, Fb stránka…).
  • Posuďte, kolik za propagaci naší akce na vašem kanálu chcete.

Když to bude vypadat na win-win spolupráci, vlna z Teahousu vám odepíše zpět – a domluvíte se už před akcí.

 

Tak.

A teď jdu psát další texty pro kampaň – ať se to všechno stihne přeložit.

Ahoj! Dovi! Bye! Tschüss! Salut ! Na razie! ¡Adiós! Tchau! Ciao! Чао! Бувай! Пока! Güle güle! Ha det! Doei! Iki! Pa!

 

-----------------------------------------------------

 

5. 11. 2015 – UPDATE PO AKCI

Takže: jak to celé ve čtvrtek 29. října dopadlo?

Akce běžela necelých 7 hodin a za cca 900 objednávek „balíku za libru“ dal Teahouse z vlastní kapsy 834 600 Kč. Žádná láce.

Na web ten den přišlo 55 % nových návštěv – a z celkového počtu objednávek patřilo novým zákazníkům hodně slušných 31 %.

Skoro každý třetí si tak značku Teahouse napoprvé spojil s balíkem za libru.

U těchto nováčků teď máme skvělou startovací pozici, takže se na ně zaměříme.

 

Co se týče Facebooku, tam jsme bohužel udělali dvě chyby: nepovolení zobrazení videa na mobilech a příliš sofistikované zacílení kampaně.

Takže namísto plánovaných milionů – jak jsem se tu v článku prsil – byl dosah postu jen 425.000.

To zamrzí. Až nasere. (A druhé možná škodolibě zahřeje.)

K duhu nám nepřišel ani fakt, že Facebook trochu nepochopitelně nechal u postu včerejší datum, kdy byl příspěvek chystán (28. 10.) – zatímco kdykoli jindy správně přidělí aktuální datum až v momentě, kdy post veřejně publikujete.

Datum 28. 10. u kampaně z 29. 10., kde jde vážně o minuty, asi není úplně žhavá výzva k akci.

 

No co už, jsme zase o něco chytřejší. Lekce za milion korun – když spočítáme všechny náklady kolem a kolem. Zní to šíleně?

Šílená akce, šílená firma, šílený marketing. Aspoň není nuda.

Už spřádáme další plány. O Teahousu ještě uslyšíte, toho bych se nebál.

 

P.S. Když jsme si ex post hráli s nastavením kampaně, přišli jsme na jednoduchou taktiku, jak za stejné peníze vložené do Facebook reklamy dosáhnout 15–22 milionů zobrazení. Tento napalm vyzkoušíme při nějaké další kampani.

P.S.2. Tu moji skvělou domácí meruňkovici vyhrává Palonc – více přímo u jeho komentáře. Na zdraví!

Prostor pro vaše copy
comments powered by Disqus
Stáhněte si zdarma trilogii
Pište jako copywriter
Seriál 3 praktických e-booků vám pošlu gratis.
33 rad pro originálnější obsah vašeho webu.
Žádný spam. Váš e-mail nikomu nepředám.